• 11/12/2014
  • MERCI&COMMERCI

Rivoluzione sullo scaffale

Tutela totale, il ribasso costante di mille prodotti a marchio Coop, ha fatto centro. In un solo mese forti incrementi delle vendite e reazioni a catena nel mondo della Gdo. È un sasso nello stagno che in prospettiva inciderà anche sull’assortimento dei prodotti…

Michele Palatresi, vicepresidente Consiglio di gestione Unicoop Firenze

Il concetto iniziale è quello di abbassare i prezzi in modo costante su mille prodotti a marchio Coop. Apparentemente si tratta di un principio semplice, ma in realtà è una vera e propria microrivoluzione quella iniziata da Unicoop Firenze con Tutela totale, la campagna iniziata a novembre in 90 punti vendita della cooperativa. Perché una strategia d’urto come questa da parte di un leader di mercato qual è Unicoop Firenze è destinata a produrre mille effetti a catena: su fornitori, sulle altre insegne della GDO, sulle grandi marche e perfino sulla psicologia del consumatore. E in prospettiva anche lo scaffale del supermercato potrebbe cambiare la sua fisionomia attuale. Ne parliamo con Michele Palatresi, vicepresidente di Unicoop Firenze, Area commerciale.

Tulela totale ha preso il via già da un mese. Come sta andando? 

«I primi risultati sono largamente positivi: sono cresciute decisamente le quantità vendute del prodotto a marchio Coop, che sta “cannibalizzando” i primi prezzi e in parte anche i prodotti di marca. Anche le reazioni di importanti competitor dell’area si sono fatte sentire immediatamente. È quello che vogliamo, coerentemente con il ruolo della cooperativa: la nostra leadership di prezzo si traduce in un “effetto calmiere” a catena sul territorio, a tutto vantaggio dei cittadini e de loro potere d’acquisto».

Quali sono i contenuti innovativi o di rottura di questa campagna?

«Il messaggio in sintesi è: noi tuteliamo sempre, e non a spot. Negli ultimi anni la Gdo si è adeguata alla dinamica “imposta” dalle grandi marche che, con l’alternarsi caotico delle promozioni, rende sempre più opaco il valore reale del singolo prodotto. Questa roboante attività promozionale non fidelizza, impone al consumatore una mobilità continua fra insegne per inseguire la convenienza, creando spesso anche un senso di disorientamento che finisce per non tradursi in risparmio reale. Noi vogliamo dare una percezione costante del valore di un prodotto e della sua convenienza. Questa semplificazione ci viene richiesta a gran voce dai nostri soci».

Il prodotto Coop, comunque sia, costituisce solo una parte del carrello della spesa… 

«Vero, ma noi abbiamo la sana ambizione di un leader: quella di condizionare il mercato. E non solo la distribuzione, ma anche la produzione. Le grandi marche commerciali per vendere se ne sono inventate di tutte: le confezioni multiple, il 3x2 e quant’altro era possibile. Tutto ciò può funzionare in periodo di crescita dei consumi, ma in una fase di crisi il consumatore cerca la semplicità nell’acquisto e il prezzo conveniente nel lungo periodo. Ora chi viene a fare la spesa da noi trova un differenziale fra i prodotti a marchio e le grandi marche che oscilla fra il 30 e il 40%. Morale: anche le grandi marche dovranno ripensare le loro strategie di vendita e abbassare i prezzi».

Oggi una delle maggiori minacce a livello europeo si chiama deflazione, ovvero una pressione al ribasso dei prezzi sui produttori che poi sono costretti a ridimensionarsi e licenziare. Questa politica di Unicoop Firenze non rischia di penalizzare le aziende? 

«Anzitutto buona parte dell’investimento che facciamo attinge risorse dal nostro interno, dal risparmio sulle attività promozionali di tipo tradizionale. Per i produttori del nostro marchio, in prospettiva, la riduzione del prezzo coinciderà con un aumento delle quantità vendute. Troveranno una compensazione economica in un aumento di capacità produttiva, in un uso più efficiente degli impianti e in una riduzione dei costi. In questo senso vogliamo creare un rapporto sempre più stretto con il mondo produttivo. Chi invece in questi anni ha investito molto sulle promozioni dovrà cambiare registro. Vogliamo creare più chiarezza di prezzo e più semplificazione sullo scaffale»

Cosa intende per “semplificazione” sullo scaffale? Oggi il consumatore è abituato a scegliere entro una gamma di prodotti e marche molto ampia. Pensa sia disposto a rinunciarci? 

«No, il discorso è molto più complesso. Lo scaffale del supermercato ha un numero di prodotti enorme e in prospettiva dovrà essere ripensata la profondità di assortimento. Qualcosa sparirà, ma saranno le ridondanze e le sovrapposizioni. Resterà invariata, anzi aumenterà, la ricchezza dell’offerta per rispondere alle esigenze crescenti e sempre più personalizzate del consumatore. Oggi c’è molta varietà di marche, molta meno caratterizzazione del prodotto. Il nostro intento è recuperare il valore d’uso delle cose. E in questa logica molti prodotti non avranno più senso».

(Laura D'Ettole)