Discount e primi prezzi

Scritto da Laura D'Ettole |    Febbraio 2003    |    Pag.

Giornalista. Specializzata in argomenti di carattere socioeconomico, dal 1997 al 2015 ha collaborato anche con l'ufficio stampa di Unicoop Firenze. Ha lavorato per il settimanale economico ToscanAffari, Il Sole 24Ore Centro Nord e il Corriere Fiorentino.
La sua carriera come giornalista è iniziata nell'89 sulle pagine del Sole 24 Ore, ed ha al suo attivo numerose collaborazioni con quotidiani ed emittenti televisive, per le quali ha realizzato trasmissioni di carattere divulgativo legate ai Centri per l'impiego, su temi come la formazione e l'orientamento professionale.
Laureata in filosofia, ha un lungo percorso come ricercatrice nel campo della sociologia applicata, che l'ha portata nel '92 a collaborare per quattro anni al progetto Unicef "Il bambino urbano".

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Torna a farsi sentire l'attrazione dell'hard discount. Senza tante luci, senza tanti fronzoli e con il solito modo "spartano" di porgere le merci, ha ripreso ad attrarre una parte di consumatori. Il fenomeno è abbastanza evidente dai dati Istat, che segnalano incrementi del 5% fra gennaio e ottobre del 2002, contro il 4.2% del canale supermercati e il 3.4% degli iper. Naturalmente si tratta di un fenomeno piccolo, riguardante una tipologia di vendita che, nonostante la diffusione capillare nel territorio (ben 121 nelle sette province in cui opera Unicoop Firenze), ha una quota di mercato nei generi alimentari fra il 3 e il 4 per cento.

Negli ultimi cinque o sei anni gli hard discount hanno vivacchiato con le loro quote di sempre e senza grandi balzi in avanti. Cosa indica quel piccolo incremento? Un consumatore disorientato che cerca di difendersi, dicono gli esperti di marketing. E' frastornato dall'ingresso dell'euro, sente indebolito il suo potere d'acquisto e sta rispondendo cercando di spendere meno.

Il fatto è che l'aumento delle quote di mercato dell'hard discount sembra essere solo la punta dell'iceberg di un processo che sta attraversando in modo più esteso tutta la moderna distribuzione commerciale, dove appaiono i primi segnali di una crescita delle vendite a basso costo e quelle dei cosiddetti primi prezzi, ovvero i prodotti al costo più basso.

Il terzo millennio è iniziato con un consumatore sofisticato, sempre alla ricerca della qualità dei prodotti, e in due anni soltanto già lo ritroviamo oculato, attento e "risparmioso" ad ogni costo? Le cose, naturalmente, sono molto più complicate di così.

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Risparmiosi con la laurea


Quando gli hard discount arrivarono sulla scena della distribuzione italiana, all'inizio degli anni '90, con una parte di consumatori fu subito amore. Piacque la formula dei prezzi bassi e delle merci dai nomi sconosciuti, collocate in strutture spoglie ed essenziali.

In Toscana ne nacquero come funghi almeno una quindicina. Il primo fu a San Piero a Ponti, paese dell'hinterland fiorentino pieno di cinesi.
Ma non erano loro a frequentare queste strutture ingombre di scatoloni, con personale scarso e tuttofare. Alcune indagini di mercato, di allora, parlano di una clientela formata da fior di laureati che si erano riversati in massa in questo circuito, in sdegno dei falsi messaggi della pubblicità. Rappresentavano addirittura il 41% dei visitatori, contro il 27% di coloro che, invece, aveva solo la licenza elementare.

Ma il boom dell'hard discount ebbe vita breve. Già nel '97 era finito il suo sprint e di tutto quel gran fiorire di insegne degli inizi degli anni '90 oggi ne sono sopravvissute solo quattro o cinque.
Il fatto è che quelli che all'inizio erano sembrati "valori", improvvisamente si trasformarono in limiti fastidiosi. Il consumatore cominciò a diffidare del prodotto troppo anonimo, dell'assenza assoluta di scelta e di novità e della qualità non sempre sufficiente.

Iniziò così l'autunno dell'hard discount, che, piano piano, finì per assestarsi su una piccola nicchia di consumatori di reddito basso e particolarmente attenta al risparmio puro.

Nel frattempo la moderna distribuzione commerciale, per contrastare i nuovi competitor sul mercato, ha riscoperto i primi prezzi.

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Al costo più basso


I primi prezzi che oggi troviamo sugli scaffali di tutti i supermercati nacquero proprio così, per riprendersi quote di mercato insidiate dal discount.
Quelli che fino ad allora erano stati semplicemente i prodotti più convenienti vennero arricchiti, ampliati e soprattutto evidenziati in modo tale che il consumatore potesse immediatamente individuarli nel mare magnum delle merci.

Nel tempo i primi prezzi sono arrivati a coprire più o meno tutti i prodotti di largo consumo: dai surgelati ai formaggi, dallo scatolame alla pasta. Attualmente nei canali di vendita di Unicoop Firenze se ne contano circa 200.

La loro unica caratteristica comune è, ovviamente, il costo più basso: il risparmio medio oscilla fra il 10% e il 20%. Non sono gravati dai costi di pubblicità e promozione. Continuano ad essere pensati per i consumatori a reddito medio basso, e alcune tipologie di prodotto (acqua, pelati, farina, latte a lunga conservazione) oggi vendono addirittura più delle marche leader.

La novità di questi ultimi anni è che, fino al 2001, per mantenere basso il livello dei primi prezzi molti di questi prodotti venivano venduti sottocosto. Purtroppo l'entrata in vigore della normativa che disciplina questo tipo di vendite ha avuto l'effetto di accrescere proprio i prezzi di queste merceologie, con incrementi che oscillano fra il 10% e il 30%. Un esempio? Chi l'anno scorso comprava l'olio di semi di mais a 0,74 €, oggi se lo ritrova improvvisamente a 0,95.

Per avere prezzi bassi e concorrenziali, quindi, occorre trovare prodotti a basso costo all'origine e con uno standard qualitativo basso. Questo non vuol dire che facciano male: tutti i prodotti alimentari devono avere caratteristiche minime che ne consentano l'uso senza rischi. Ma è chiaro che non tutti i prodotti sono uguali e il consumatore deve sempre valutare il rapporto qualità-prezzo. Per esempio: un latte a lunga conservazione di primo prezzo ha meno gusto e meno proteine della media, comunque entro i limiti consentiti dalla legge; un farro di seconda scelta è sempre farro, ma ha un aspetto e dei chicchi peggiori di quello di prima scelta.

Prezzi all'asta

In principio fu la birra. Nel 2002 è stata questa la prima esperienza di asta commerciale con cui Coop Italia ha cercato di razionalizzare la propria politica di acquisto sui primi prezzi. Funziona così. In tutto il circuito Coop sono stati individuati circa 150 prodotti confezionati, con il mandato di spuntare il prezzo più basso. Per far ciò, accanto alla tradizionale trattativa privata, Coop Italia ha cominciato ad utilizzare le aste su internet.
Sul capitolato on line vengono specificate le norme di tutela e sicurezza del prodotto, con criteri assolutamente analoghi a quelli richiesti alle marche leader. La qualità deve inoltre rispondere alla normativa vigente.

Per spuntare prezzi più bassi vengono richieste alle imprese grandi quantità di prodotti - per la birra, ad esempio, un milione e mezzo di pezzi - e ridotti all'osso anche i costi di trasporto e logistici. L'enorme quantità di merci richiesta e la sicurezza dei tempi di consegna consentono ai produttori (generalmente medie aziende che lavorano su commessa) di razionalizzare al massimo l'uso degli impianti, ottenendo risparmi altrimenti impensabili. Che poi si riversano, pari pari, su chi li acquista.

Assisteremo nel 2003 ad una generale impennata delle vendite di questi prodotti sugli scaffali dei supermercati, e in parallelo ad una nuova duratura primavera del discount? Molto dipenderà da come si muoverà l'economia reale e dall'evoluzione dei redditi di milioni di famiglie. Nessuno ancora può dirlo.