Tutto comincia con lo "sniff test". Le strategie di marketing

Scritto da Laura D'Ettole |    Aprile 2001    |    Pag.

Giornalista. Specializzata in argomenti di carattere socioeconomico, dal 1997 al 2015 ha collaborato anche con l'ufficio stampa di Unicoop Firenze. Ha lavorato per il settimanale economico ToscanAffari, Il Sole 24Ore Centro Nord e il Corriere Fiorentino.
La sua carriera come giornalista è iniziata nell'89 sulle pagine del Sole 24 Ore, ed ha al suo attivo numerose collaborazioni con quotidiani ed emittenti televisive, per le quali ha realizzato trasmissioni di carattere divulgativo legate ai Centri per l'impiego, su temi come la formazione e l'orientamento professionale.
Laureata in filosofia, ha un lungo percorso come ricercatrice nel campo della sociologia applicata, che l'ha portata nel '92 a collaborare per quattro anni al progetto Unicef "Il bambino urbano".

Questione di naso
Trasmette fantasie ed emozioni, si sceglie d'impulso e sta in una zona ambigua compresa fra la seduzione e la semplice cura del corpo. Eppure la nascita di un profumo è un processo molto semplice e poco suggestivo. Basta mischiare più fragranze in una soluzione idroalcolica, aggiungere qualche altro ingrediente, ed è fatta. L'unica vera speranza a questo punto è quella di aver creato un profumo che resti nella memoria olfattiva di tutti: come il mitico Chanel n° 5, tanto per intendersi.
In ogni caso, se qualcuno vuole creare una nuova fragranza, che sia Armani o Valentino o un produttore di dopobarba qualsiasi, deve rivolgersi a un "naso", ossia a un esperto di profumo a cui viene dato un input di massima. Già questo è un passaggio delicato, perché è difficile descrivere verbalmente un'essenza. L'unico modo è quello di usare molti aggettivi, e di individuarne con precisione i destinatari. Un profumo si può definire spiritoso, giovanile, brillante, fruttato, esotico e quant'altro, ma deve essere comunque pronto a evocare con la sua fragranza sensazioni piacevoli in chi lo compra. E' così che il "naso" si mette al lavoro e produce alcuni prototipi, lavorando su mix che hanno milioni di possibilità combinatorie. Le essenze di partenza, infatti, sono migliaia e migliaia, mentre al contrario: "I fornitori di fragranze sono pochissimi al mondo", spiega Maurizio Ferrini, l'esperto di marketing che nella sua vita professionale ha aiutato a far nascere non pochi profumi.
Alla fine di questo processo creativo, al committente verranno recapitati una decina di campioni, all'interno dei quali sarà scelto il vincitore assoluto. La prima selezione avviene generalmente all'interno dell'azienda produttrice. Saranno i responsabili del settore commerciale ad odorare per primi il profumo, e a scegliere solo tre prototipi su cui avviare un test vero e proprio. O per meglio dire, in gergo, uno "sniff test". A questo punto la platea di tutti i consumatori possibili viene selezionata a seconda del sesso, fascia d'età, status sociale; ossia secondo i parametri di coloro a cui il prodotto è destinato. Ci potranno essere colloqui di gruppo, in cui il consumatore interagisce e scambia opinioni con altri come lui, oppure campionamenti più ampi se il prodotto è destinato ad un mercato di massa. Alla fine vincerà una fragranza soltanto, ed inizierà un complicato e laborioso processo di commercializzazione.

Profumi al super
"Il profumo è un prodotto il cui prezzo è condizionato in misura elevatissima dai costi di marketing", commenta Ferrini. Perché il vero problema di una nuova fragranza è quello di farsi conoscere e di distinguersi da tutte le altre. Impresa ardua, perché si calcola che praticamente ogni giorno dell'anno in Italia nasca un nuovo profumo. Da qui le massicce campagne pubblicitarie e gli spot in tv. Poi, subito dopo, arriva il nodo della distribuzione commerciale.
Da qualche tempo è cominciata una profonda modifica dei meccanismi di distribuzione di questi prodotti. In particolare grazie al fatto che la profumeria sta acquisendo sempre più spazi anche nella moderna distribuzione commerciale. Con concezioni molto diverse a seconda delle fasce di mercato. Da una parte gli articoli destinati al consumo di massa vengono venduti negli scaffali ordinari del reparto extra alimentare, dall'altra i marchi più conosciuti sono inseriti in box destinati alla vendita assistita dal personale.
Il problema, in questo secondo caso, è il prezzo. Le grandi marche non accettano in alcun modo di consegnare direttamente il prodotto al distributore finale, ma impongono una serie di passaggi intermedi attraverso i grossisti (talvolta due o tre), che fanno lievitare il prezzo al consumo anche di tre o quattro volte rispetto a quello d'origine. Anche la moderna distribuzione, pur applicando prezzi finali più convenienti rispetto al dettagliante, non può fare molto per contrastare questa tendenza. Ma il responsabile marketing di un'importante casa produttrice internazionale ha detto: "Per chi vive la fragranza come complemento di seduzione il prezzo non ha molta importanza ai fini dell'acquisto". Se lo dice lui.