Il potere della nostalgia nel vendere un prodotto

Scritto da Pippo Russo |    Settembre 2017    |    Pag. 38

Pippo Russo (Agrigento, 1965) insegna sociologia presso l'Università di Firenze e è giornalista e scrittore. Collabora con La Repubblica, Panorama e il sito di critica Satisfiction. Ha scritto diversi saggi e romanzi.

Mina in uno spot televisivo

Mina in uno spot televisivo

Così per spot

La pubblicità è anche un campo di sperimentazione. Prova ad anticipare le tendenze e magari a crearle, narra il mutamento quotidiano, e soprattutto inventa di continuo codici che fin lì nessuno aveva osato. Ed è cosa evidente che la comunicazione pubblicitaria sia un eccellente terreno dell’innovazione, e che proprio la capacità di intercettare il mutamento culturale sia uno dei segreti per il successo di una campagna promozionale. Ma anche in quest’epoca che vede l'innovazione culturale e comunicativa come un fattore vincente, si lascia ancora spazio alla circolazione di campagne pubblicitarie molto datate. Ciò genera un affascinante effetto vintage, e regala a queste campagne una fortissima capacità di far breccia.

È ciò che succede ormai da decenni, all'inizio di ogni estate, col passaggio in tv degli spot che reclamizzano la Cedrata Tassoni. Quando arriva il momento, per il telespettatore è come se si aprisse uno squarcio nella continuità nel tempo e, attraverso quello squarcio, fosse possibile intravedere i meccanismi che regolano il passare delle mode e l’evoluzione dei costumi.

Lo spot circola dall'inizio degli anni Ottanta, e si può ben dire sia ormai un patrimonio intergenerazionale. Breve, semplice (i dettagli della cedrata versata dalla bottiglietta nel bicchiere, e della bevanda che mostra effervescenza e bollicine), e con una peculiarità imbattibile: il jingle, un motivetto cantato da Mina, che per ovvie ragioni i curatori della campagna si sono ben guardati dal sostituire col passare degli anni, e poi dei decenni. In una vecchia versione era di Mina anche la voce che, in conclusione del jingle («Per voi e per gli amici: Tassoni»), invitava a servirsi una cedrata. Ma poi, come riferiscono le notizie reperibili sul web, è stato necessario far ricorso a un’altra voce per declamare la formula di chiusura dello spot. Tutto il resto rimane com’era. E questa immutevolezza del breve prodotto pubblicitario provoca il lievitare dell’effetto di asincronia. Un mix strano di spiazzamento, inattualità e nostalgia che per certo coglie l’obiettivo: far breccia nell'utente e richiamare l'attenzione anche nel telespettatore più distratto. Esattamente ciò che la comunicazione pubblicitaria dovrebbe fare.

Nella storia della pubblicità italiana c’è un altro spot che per lungo tempo ha prodotto il medesimo effetto. È quello dei Pennelli Cinghiale, accompagnato dallo slogan diventato celeberrimo: «Non ci vuole un pennello grande, ma un grande pennello». La produzione dello spot della Cinghiale è pressoché contemporanea a quello della Tassoni, forse appena più datata. Ma i frequentatori di sale cinematografiche ricordano come già a partire dagli anni Novanta, con gli impianti audio che si facevano sempre più sofisticati, il sonoro grezzo e antiquato di quello spot provocasse un forte straniamento. «Ma questo spot circola ancora?», ci si chiedeva immancabilmente. Inconsapevoli del fatto che l’effetto ricercato fosse proprio quello, e che uno spot della Cinghiale adeguato ai tempi sarebbe passato inosservato. Lo stesso è per lo spot della Tassoni. Ci trasmette la sensazione che, nel pieno del mutamento complessivo, alcune cose rimangono uguali. E questo ci rassicura. La nostra dimensione emotiva viene solleticata. Missione compiuta.



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