Cooperazione, pubblicità, comunicazione

Scritto da Antonio Comerci |    Febbraio 2014    |    Pag. 4

Da molti anni nell'Unicoop Firenze, si è occupato di varie tematiche, soprattutto dal punto di vista consumerista e storico.

Autore alla fine degli anni ’80 di alcune pubblicazioni: Guida alla spesa - per spendere meglio e sapere cosa si compra (1989); Ecologia domestica - suggerimenti per rispettare l'ambiente (1989); Vivere la sicurezza - i pericoli dell'ambiente domestico; Frutti esotici – Piccola guida per conoscerli, riconoscerli e apprezzarli (1987); A come agrumi (1987).

Nel 1982 ha organizzato le Giornate dei giovani consumatori, a Firenze, che hanno visto la partecipazione di oltre 12 mila studenti e sono state la prima esperienza in grande stile della Coop nel mondo della scuola e dell'educazione ai consumi.

Dirige dal 1981 l'Informatore, mensile inviato ai soci dell'Unicoop Firenze, con una tiratura di oltre 600 mila copie. Dal '92 è responsabile della comunicazione istituzionale dell'Unicoop Firenze.

Nel 2004 esce “All’origine dell’oggi – Cronaca degli ultimi 40 anni della cooperativa”, una cronologia dei più significativi eventi che hanno caratterizzato l’Unicoop Firenze e la cooperazione di consumo dal 1960 in poi. Stampato in proprio dall’Unicoop Firenze, la ricerca, le immagini e i testi della pubblicazione sono di Comerci.

Nel 2007 ha pubblicato per "I tipi" della Mauro Pagliai Editore, il libro "sComunicati - Viaggio fra i mezzi e i messaggi della società che comunica", con la prefazione del prof. Carlo Sorrentino, docente dell'Università di Firenze.

Per i cinquanta anni dalla registrazione della testata, nel 2013 esce “Quelli che... informano – Storia e considerazioni sul giornale dell’Unicoop Firenze” pubblicato dall’Unicoop Firenze e diffuso in migliaia di copie. Nella pubblicazione s’intreccia la biografia dell’autore, la comunicazione e la storia dell’Unicoop Firenze.

Nel 2018 Comerci va in pensione e pubblica un’edizione aggiornata de “All’origine dell’oggi”. È incaricato dalla cooperativa della responsabilità dell’Archivio storico dell’Unicoop Firenze.

La voce della foca nello spot pubblicitario di un’impresa telefonica era inconfondibile e familiare… “ma come? La Litizzetto non fa più la pubblicità per la Coop?” «Il rapporto con Luciana Littizzetto - precisa Gianmario Peretti, responsabile della comunicazione di Coop Italia - è durato tre anni, dal 2010.

I dati di ricordo e apprezzamento degli spot TV, soprattutto dal 2011, hanno raggiunto livelli molto al di sopra della media, con un apprezzamento e un’affinità del personaggio a ciò che pubblicizzava difficilmente eguagliabili».

Chiediamo a Peretti se ci sono stati dei momenti particolari nel lavorare con la Litizzetto. «Nei primi spot girati sulla sicurezza alimentare dei prodotti a marchio Coop, alla fine del 2010, si è cimentata in “dialoghi” con una mucca e con delle galline…

Ne sono nati dei “fuori onda” molto divertenti, dove Luciana cercava di interagire con gli animali, vincendo anche un po’ di paura. Altro episodio divertente: durante gli spot sulla campagna acqua, quando lei camminava sotto la pioggia, tutta bagnata e sporca, e all’ennesima richiesta di ripetere una scena, Luciana si è buttata al collo del regista, infradiciandolo tutto: in questo modo così erano alla pari…».

Pubblicità in tv

Da noi in Toscana la pubblicità televisiva non è vista con simpatia, soprattutto dai soci più anziani. Qui la cooperazione di consumo fa parte della storia ed è fortemente radicata nel territorio, “che bisogno avete di far conoscere un’insegna che si ritrova ad ogni angolo di strada?”.

Giriamo la domanda a Maura Latini, direttore generale di Coop Italia e fino a qualche tempo fa dirigente dell’Unicoop Firenze: «In Toscana, Emilia Romagna, Liguria e Umbria non c’è bisogno di far conoscere la Coop.

Ma nel resto d’Italia è sentito particolarmente il bisogno di far conoscere i nostri valori e la distinzione rispetto alle catene di distribuzione privata. E per questo obiettivo il mezzo televisivo è adatto a raggiungere una parte importante del nostro pubblico di riferimento».

Latini maura direttore generale coop italiaMa è efficace la pubblicità televisiva per una catena di distribuzione?

«L’efficacia della pubblicità è un argomento molto complicato: difficilmente è misurabile immediatamente nelle vendite, salvo in caso di spot che pubblicizzano un’attività promozionale forte, tipo un sottocosto e magari mostrando un prodotto ben preciso. Questo non è però il caso nostro, che utilizziamo la pubblicità per diffondere e rafforzare la nostra distinzione verso la concorrenza.

Cerchiamo quindi di parlare dei nostri valori utilizzando il prodotto a marchio, non solo come veicolo dei valori stessi, ma anche come motivo per cui i nostri soci e consumatori ci scelgono. Lo fanno perché nei prodotti a marchio c’è l’impegno di tutta la Coop che è proprietà diffusa dei consumatori e ai consumatori deve rispondere».

La parola alla gente

Come saranno gli spot senza la Litizzetto?

«Si è deciso di abbandonare il testimonial, il personaggio famoso, per dare un segnale forte di cambiamento e per tornare ad un rapporto “diretto” di coop con la gente. Quindi brevi interviste per strada, con gente come tutti noi, persone che fanno la spesa e che chiedono risposte ai loro bisogni e i prodotti Coop possono dare molte di queste risposte. I nuovi spot saranno in TV dal mese di febbraio. Sono formati brevi, 15 secondi. Abbiamo deciso di rilanciare e di mettere al centro del nostro messaggio lo slogan di sempre e più ricordato: la Coop sei tu!».

Ci si aspetta tanto da questa nuova campagna?

«Direi di no. Come ho detto per noi la pubblicità è un mezzo per tenere desta l’attenzione sui nostri valori e sui nostri obiettivi. E questo è importante per difendere il nostro spazio e svilupparlo. Poi ci sono le azioni concrete, innovative che pongono la cooperazione in posizione d’avanguardia nella distribuzione: ricordo solo quella sull’acqua a chilometro zero, o l’altra a favore della difesa delle foreste che vuol dire utilizzare solo carta e legno certificati FSC. Ma soprattutto ora siamo impegnati a fare chiarezza sull’origine delle materie prime dei prodotti a marchio Coop.

Il sito internet www.cooporigini.it ha avuto un immediato successo e ha promosso una relazione intensa fra noi e i consumatori-cittadini più attenti, più impegnati, più critici. Del resto non avevamo altro mezzo per poter fare informazione su questo tema: solo internet, solo l’informatica può tener dietro ai cambiamenti di produzione, alle variabili che si hanno nei mercati.

L’etichetta sul prodotto, riferita alle origini delle materie prime, rischia d’invecchiare in poco tempo. Insomma, nel futuro c’è meno televisione e più relazione, grazie anche ai nuovi mezzi multimediali. È un terreno nuovo, complesso, ma importante e tutto da esplorare».

Nella foto in alto, Luciana Littizzetto

Nella foto di metà articolo l'intervistata Maura Latini, direttore generale di Coop Italia

Fatti in casa

Tre spot di Federico Bondi Per Unicoop Firenze- Durata 30’’ ciascuno

http://www.youtube.com/playlist?list=PLLAfb95IP-4Qv45-80tqTxXL59SUmPN8n


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