Le azioni della Coop per avere costi contenuti, buona qualità e confermare la leadership nei prezzi convenienti

Lettere 1
Un euro che ride su fondo giallo.
Si rallegra a ragione, perché in questo caso segnala il prodotto a prezzo più basso. È questa, infatti, la veste grafica che da qualche tempo sta "rivestendo" i prodotti di primo prezzo sugli scaffali dei negozi Coop. "Moneta che ride" è un progetto nazionale che ha preso il via a metà del 2005 per rendere immediatamente riconoscibile al consumatore il prodotto più conveniente. Questa trasformazione però non aiuta soltanto chi compra, perché anche ai produttori conviene avere un unico "packaging" (così si chiama in gergo) per vendere di più.

Si è cominciato a rivestire di giallo i succhi di frutta, l'ultima, in ordine di tempo, è stata la birra in lattina: il progetto arriverà a compimento entro la fine del 2006. Dalla carta igienica, al bagno schiuma, ai biscotti, sono parecchie decine i prodotti di primo prezzo (a prezzo uguale in tutti i canali di vendita) che affollano gli scaffali Coop. In valore rappresentano un segmento piuttosto piccolo sul totale del giro d'affari di Unicoop Firenze, intorno al 2%. Sembra poco, ma si consideri che per alcune referenze si tratta comunque di quantitativi di tutto rilievo. Per fare un esempio, Unicoop Firenze, da sola, ha venduto ben 350 mila euro di pasta di semola (uno dei prodotti di primo prezzo più acquistati) nel 2005. Nei primi mesi del 2006, inoltre, la vendita dei primi prezzi ha avuto un'impennata, a volumi, di oltre il 5%, e tutto fa pensare che questa tendenza continui per tutto l'anno.
La crisi dei consumi, insomma, continua a rendere il consumatore sempre più attento. È per questo che tale segmento di prodotti riceve un'attenzione crescente all'interno della Coop.

In principio fu la birra
Nel 2002 è stata questa la prima esperienza di asta commerciale con cui Coop Italia ha cercato di razionalizzare la propria politica di acquisto sui primi prezzi. Poi sono partite le aste su internet e i risparmi realizzati con questa forma di acquisto si aggirano intorno al 5%. Funziona così. Sul capitolato on line vengono specificate le norme di tutela e sicurezza del prodotto. La qualità deve rispondere alla normativa vigente. Per spuntare prezzi più bassi vengono richieste alle imprese grandi quantità di prodotti - per la birra, ad esempio, un milione e mezzo di pezzi - e ridotti all'osso anche i costi di trasporto e logistici. L'enorme quantità di merci richiesta e la sicurezza dei tempi di consegna consentono ai produttori (generalmente medie aziende che lavorano su commessa) di razionalizzare al massimo l'uso degli impianti, ottenendo risparmi altrimenti non realizzabili. Che poi si riversano pari pari su chi li acquista.

Mappa della convenienza 2
Produzioni in loco

Vino in brick, riso, merendine e cornetti di primo prezzo dal sapore toscano. Vista la caratteristica base di questi prodotti (la convenienza), i fornitori sono molto variabili, ma attualmente sugli scaffali di Unicoop Firenze, per queste referenze, hanno vinto i produttori locali. Ciò avviene perché la cooperativa, per valorizzare il territorio, nel momento in cui Coop Italia riesce a spuntare a livello nazionale il prezzo più basso si mette immediatamente in moto per trovare in Toscana soggetti in grado di produrre alle stesse condizioni. O magari anche meglio, visti i costi di trasporto più contenuti. Ma la politica di Unicoop Firenze sul piano dei primi prezzi non si esaurisce qui, e gli esempi si moltiplicano anche in settori in cui la loro presenza è meno diffusa: dalla forneria alla gastronomia, all'ortofrutta. Fra questi c'è il pane toscano a un euro, inserito in assortimento due anni fa per contrastare gli aumenti che avevano fatto lievitare il prezzo d'acquisto di tutte le tipologie di pane. Nel 2005 si è venduto un quantitativo nell'ordine di 275 mila euro, pari ad un'incidenza di circa il 10% sulle vendite di pane comune.

Un carico d'uva
Un altro fronte importante è quello del reparto ortofrutta. Già da tempo quasi l'80% di frutta e verdura venduta nei negozi di Unicoop Firenze viene acquistata direttamente dai produttori, per evitare intermediari e grossisti che incidono sui prezzi finali. Ci sono poi particolari situazioni, in cui viene seguita la stessa logica dei primi prezzi. Ossia, con i produttori vengono pianificate enormi quantità, che consentono di realizzare il massimo risparmio a tutti i livelli. È il caso della campagna dei pomodori da conserva o dell'uva, a settembre, di cui l'anno scorso si sono vendute circa 57 tonnellate. O quello delle angurie nel periodo estivo. Per fare un esempio, nel 2005 la cooperativa ne ha vendute ben 72 tonnellate, quasi tutte provenienti dalla Toscana. Per produrle è stata necessaria un'estensione di 120-130 ettari di terreno. Vista così è più facile capire da dove provengano i drastici abbattimenti di prezzo che poi si ritrovano sugli scaffali Coop.

Mappa della convenienza 1
Fronte del porto

È da tre anni che la cooperativa ha attivato un proprio magazzino di distribuzione del pesce, che consente di attingere dalle varie zone di produzione, con vantaggi sia per la qualità che per il prezzo. Così il "pescato" locale arriva quotidianamente dai principali porti della Toscana: Viareggio, Piombino, Livorno e Follonica. Sono le referenze "classiche" locali, quali il pesce azzurro (acciughe e sarde), la frittura di paranza, triglie, naselli, sogliole, polpi di scoglio, moscardini bianchi e pesci per zuppe e zuppette quali scorfani, paraghi e gallinelle.
Come per il pesce locale, dai porti dell'Adriatico arriva quotidianamente il pesce azzurro e quando disponibili sogliole, latterini, naselli e il "gusciame", sia di allevamento (vongole veraci e cozze) che pescato (lupini, lumachine e cannolicchi), che Unicoop acquista sempre in modo diretto dalle zone di produzione: Goro e costa romagnola. Anche questi prodotti arrivano quotidianamente per garantire al meglio i clienti, visto che per legge devono essere venduti ancora vivi e quindi la massima freschezza è d'obbligo.
Ridurre i tempi che intercorrono tra la pesca e la vendita (più che mai per un alimento come il pesce), è un valore aggiunto di cui Coop si fa garante. Grazie a questa organizzazione distributiva, nei punti vendita della cooperativa il pesce arriva rapidamente, accorciando al massimo i tempi di acquisto e consegna, garantendo così al consumatore di poter gustare ogni giorno del pesce fresco.