Negli spot televisivi attori hollywoodiani nella parte di se stessi

Scritto da Pippo Russo |    Aprile 2017    |    Pag. 38

Pippo Russo (Agrigento, 1965) insegna sociologia presso l'Università di Firenze e è giornalista e scrittore. Collabora con La Repubblica, Panorama e il sito di critica Satisfiction. Ha scritto diversi saggi e romanzi.

Kevin Costner in uno spot pubblicitario

Kevin Costner in uno spot pubblicitario

Dietro la pubblicità

Il mercato mette in vendita le merci, la pubblicità prova a vendere dei sogni. È questo lo schema su cui si basa la comunicazione pubblicitaria. Viviamo un’epoca di sovrabbondanza nell'offerta di beni, e per ciascun articolo esiste una sterminata quantità di varianti e esemplari. E allora come fare per rendere vincente uno fra questi? Semplice: bisogna farlo percepire come desiderabile. Associandogli un’immagine che vada oltre la sua utilità come oggetto, e trasformandolo in un simbolo che si sente di dover possedere per ciò che rappresenta. E lungo questa via si registra una sterminata gamma di variazioni sul tema che, con l'intento di raggiungere il medesimo obiettivo, sperimentano trovate diverse.

Una fra queste consiste nell'ingaggiare un testimonial dal massimo impatto mediatico e fargli recitare la parte di se stesso nella vita quotidiana, come se lo si potesse incrociare sul pianerottolo o al bar all'ora della colazione. Si tratta di una scelta operata recentemente dalla Vodafone, che ha adottato questo canovaccio ingaggiando due star hollywoodiane: dapprima Bruce Willis e più di recente Patrick Dempsey. A entrambi viene chiesto di fare la parte di se stessi, e di rendersi normali fra le persone comuni. Niente divismo, nessuna distanza fra il loro mondo dorato e quello che appartiene a ciascuno di noi. E questa è già una parte di sogno che viene rappresentata come “avverabile”: imbattersi nel divo, potergli dare del tu, scoprirlo persino imbranato. Ciò lo rende ancora più normale. In questo senso, lo spot seriale che ha avuto come protagonista Bruce Willis è stato esemplare. Il divo ha avuto sempre un atteggiamento stralunato, col suo stupore davanti alle virtù della fibra ottica in Italia (figurarsi, un americano!) e la difficoltà nel parlare in italiano che è stata un tocco di spettacolo in più. Gli è capitato addirittura di sentirsi dire d'essere “de coccio”, perché proprio certe cose della nostra realtà non le capiva. E sentendosi canzonare così non faceva una piega. Incassava col sorriso.

Un ruolo analogo tocca adesso al bel Patrick Dempsey. Quello che la famigliola italiana media può scoprire come nuovo vicino di casa affacciandosi in terrazza. O che la bella rimasta da poco single può ritrovare per caso in pieno bosco durante un’escursione in mountain bike. Nel caso del divo americano, la serie degli spot è da poco stata avviata, e dunque si prevede che seguiranno numerosi altri episodi. E dovendo risalire a uno dei precedenti nella realizzazione di questa idea per una campagna pubblicitaria, non si può non ricordare lo spot della Barilla che aveva come protagonista Paul Newman nelle vesti di Babbo Natale. Un bambino lo incontrava appena fuori casa, in una mattina di neve, e lo portava a casa per il pranzo di Natale. E dopo che il divo si toglieva la barba finta, tutti gli adulti erano catturati dallo stupore di ritrovarsi a tavola proprio lui, Paul Newman. Il che realizzava un sogno doppio: quello del bambino, che non sapeva chi fosse l'uomo ma era felice di trovarsi seduto accanto a Babbo Natale, e quello degli adulti che ospitavano il divo per il pranzo della festa. Un'ondata di stupore e buoni sentimenti, tanto da far quasi dimenticare che si stava promuovendo un prodotto commerciale.


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