Esaminati gli effetti della pubblicità alimentare sui bambini. Indagine comparativa in 11 paesi europei

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Un bambino italiano che guarda una media di 3 ore di televisione al giorno subisce circa 32.850 spot pubblicitari di alimenti nell'arco di un anno; in sostanza 1 ogni 5 minuti (1 ogni 10 nel resto d'Europa). Un massiccio bombardamento che Coop, catena di distribuzione e al tempo stesso organizzazione di consumatori, ha fatto monitorare nel corso dell'indagine "In bocca al lupo - La pubblicità e i comportamenti alimentari dei ragazzi" che ha analizzato in Italia 6 reti: le 3 reti Rai e le 3 Mediaset, nella fascia oraria 16-19. In complesso sono state sottoposte ad analisi 24 reti televisive in 11 paesi europei.
«È in assoluto la prima volta che in Italia si fa uno studio comparato di questa portata per capire il rapporto tra spot alimentari e bambini - spiega Marina d'Amato, ordinario di sociologia all'Università di Roma Tre, che ha condotto la ricerca in collaborazione con l'Osservatorio di Pavia -. E dallo studio la situazione italiana appare peggiore della media europea. Le differenze numeriche tra i paesi considerati sono enormi: la Svezia ad esempio trasmette solo un decimo degli spot trasmessi in Italia. Se poi entriamo nei contenuti dei messaggi trasmessi, ci accorgiamo che in Italia gli spot che pubblicizzano alimenti ricchi di zuccheri, grassi e sali - quindi con elevata presenza di calorie - sono il 36% della pubblicità e ovviamente in nessuno si avverte di consumare questi prodotti con moderazione. L'idea di usare la pubblicità per insegnare a mangiare bene è invece una pratica utilizzata in Spagna, Gran Bretagna, Polonia e Portogallo».

Entrando ancora più nel dettaglio della ricerca (che ha monitorato tre ore al giorno per due settimane, analizzando 5563 spot di cui 1256 in Italia) ci si accorge che l'induzione all'acquisto e al consumo di cibo si manifesta rappresentando situazioni di svago, divertimento, affettività (nel 64% degli spot italiani sono presenti elementi di divertimento, erotismo, felicità, entusiasmo); bambini e adolescenti sono protagonisti della narrazione nel 28% degli spot alimentari italiani, specialmente quando si ha a che fare con spot alimentari calorici. Un ruolo importante lo gioca anche la famiglia, non in termini di messaggio o giudizio consapevole e informato dei prodotti ma semplicemente come presenza rassicurante. È una famiglia tradizionale, anche se sono mediamente più presenti le donne degli uomini (a differenza del Nord Europa dove è prevalente la presenza dei padri).

Le norme ci sarebbero
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La ricerca contiene anche un approfondimento normativo. E qui si sfiora il paradosso perché l'Italia è tra i pochi Stati d'Europa che possiedono contemporaneamente regolamenti in materia di pubblicità, organismi per la tutela dei minori, giurì di autotutela, fasce orarie pomeridiane protette, sistemi per l'indicazione audiovisiva della pubblicità, autoregolamentazioni di cui le stesse reti televisive si sono dotate. Ma stando ai dati tutto questo non sembra bastare.
La maggioranza dei Paesi oggetto dell'analisi gode di una disciplina generale in materia di pubblicità e tutela dei minori; inoltre quasi tutti gli stati hanno organi preposti alla vigilanza della normativa (si tratta di Spagna, Polonia, Norvegia, Portogallo, Gran Bretagna, Germania, Italia, Francia, Olanda, Svezia, Grecia). In alcuni Stati, i sistemi televisivi pubblici prevedono regolamenti per la trasmissione di pubblicità e programmi per la tutela del minore fino ad arrivare ai casi di Svezia, Norvegia e Gran Bretagna, dove le reti pubbliche non vendono inserzioni pubblicitarie, quindi nessun programma pomeridiano viene interrotto, e i bambini svedesi, norvegesi e inglesi non subiscono induzioni all'acquisto di nessun genere.
In altri Paesi inoltre si fa largo l'idea di usare la pubblicità stessa per insegnare a mangiare bene. Succede in Spagna, Gran Bretagna, Polonia e Portogallo. La particolarità tutta francese risale a un decreto del febbraio 2007 che così recita: "I messaggi pubblicitari a favore delle bevande con aggiunta di zuccheri, sale o edulcoranti di sintesi o di prodotti alimentari lavorati, devono contenere un'informazione a carattere sanitario". Gli inserzionisti possono anche decidere di esimersi dal farlo, dietro però pagamento di una tassa da versare all'Istituto nazionale di prevenzione ed educazione per la salute (opzione che però pare abbia interessato ben poche imprese, tanto che fino a maggio solo il 3% dei messaggi pubblicitari esaminati dal Bvp - associazione dei professionisti per una pubblicità responsabile - erano privi di informazioni sanitarie). Le informazioni a carattere sanitario trasmesse con una banda fissa o scorrevole inducono a mangiare correttamente frutta e verdura ("Per la tua salute mangia almeno 5 frutti e verdure al giorno"), a fare sport ("Per la tua salute pratica un'attività fisica regolare").

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Il convegno
L'indagine è stata presentata pubblicamente in occasione di un convegno al quale hanno partecipato il presidente dell'Autorità per le garanzie nelle comunicazioni Corrado Calabrò, la presidente della Commissione parlamentare per l'infanzia Anna Maria Serafini, il sottosegretario del ministero delle Comunicazioni Luigi Vimercati, il presidente onorario dell'Adi (Associazione italiana di dietologia e nutrizione clinica) Eugenio Del Toma.
Le conclusioni sono state affidate ad Aldo Soldi, presidente di Coop-Associazione nazionale cooperative di consumatori, che ha colto l'occasione per lanciare un primo segnale. «Difficile stabilire una correlazione immediata tra aumento dell'obesità e bombardamento pubblicitario. Certo è che il fenomeno dell'obesità infantile è più presente nel nostro Paese, dove l'affollamento di spot nella fascia protetta è più alto che altrove. Coop conferma la sua sensibilità sul tema dell'educazione alla corretta alimentazione. La ricerca "In bocca al lupo" testimonia la necessità di ulteriori interventi normativi e di vigilanza in linea con le più recenti disposizioni adottate in altri paesi, come ad esempio la Francia».