La pubblicità racconta mondi immaginari nei quali identificarsi per favorire gli acquisti

Scritto da Pippo Russo |    Luglio-Agosto 2017    |    Pag. 40

Pippo Russo (Agrigento, 1965) insegna sociologia presso l'Università di Firenze e è giornalista e scrittore. Collabora con La Repubblica, Panorama e il sito di critica Satisfiction. Ha scritto diversi saggi e romanzi.

Stefano Accorsi in uno spot

Stefano Accorsi in uno spot - Foto C. Iannone

Così per spot

Il segreto sta nel rendere meno materialista il possesso di un’automobile. Trasformarne il significato, e infondere a quell’esperienza un tocco di spiritualità. È questo il tratto comune a molti spot recenti di case automobilistiche. L’oggetto che reclamizzano è il simbolo della civiltà industriale e della sua democratizzazione: l’automobile. Cioè il mezzo di locomozione che usiamo per risolvere i problemi della mobilità quotidiana e della gestione del rapporto spazio-tempo, e che grazie alla produzione di massa si è trasformato in bene alla portata di tutti o quasi. Per una lunga epoca esso è stato percepito come l’oggetto che più di tutti si faceva simbolo del materialismo cui si uniforma la nostra civiltà dei consumi. E la scala gerarchica delle marche e dei modelli, legata alle diverse possibilità di spesa da parte dei consumatori, è stata (giustamente) vista come un indicatore delle differenze economiche e di ceto esistenti all'interno di una società. L’auto potente e costosa come status symbol, l'utilitaria come oggetto alla portata di tutti.

Ebbene, da qualche anno a questa parte la comunicazione pubblicitaria è impegnata a ridefinire il significato dell'automobile e dei suoi stili d’acquisto e di consumo. Probabilmente è una conseguenza della crisi economica, che non poteva non colpire il settore, ma potrebbe dipendere anche dalla diffusione di quella che è stata definita “cultura post-materialista” dei consumi, ciò che genera una maggiore attenzione alla qualità degli oggetti anziché al loro valore economico e al loro prezzo al consumo. Per questo la rappresentazione che viene costruita negli spot pubblicitari si sofferma su aspetti morali ed esistenziali. Come se il possesso di un nuovo modello d’auto fosse la premessa per un ritorno ai valori profondi della vita, o per un nuovo patto con l’ambiente e la natura.


Quest'ultimo aspetto è il più battuto nella recente produzione di spot sull'automobile. È evidente lo sforzo di sovvertire l’immagine che fa dell’industria automobilistica uno dei principali fattori d’inquinamento nei paesi industrializzati, e ciò porta a costruire rappresentazioni che esaltano il rapporto con la natura e l'ambiente. E per raggiungere lo scopo si abbonda con le immagini in cui il modello di automobile reclamizzato sfreccia dentro paesaggi da cartolina (e su strade regolarmente deserte), trasmettendo l’idea che sia indispensabile riappropriarsi di un rapporto sano con la natura. Che ciò possa passare dal possesso di quello specifico modello d'automobile, è un’associazione d'idee piuttosto acrobatica. Ma nella comunicazione pubblicitaria vengono trasmesse innanzitutto emozioni, e l’emozione trasmessa dai paesaggi suggestivi (come, per fare l’esempio più recente, quelli mostrati nello spot di un nuovo modello della Suzuki, il cui slogan è: «Scegli la tua destinazione») è di effetto assicurato.

Ma quella del ritorno alla natura non è la sola formula scelta dalla comunicazione pubblicitaria per ridisegnare il racconto del prodotto-automobile. Ci sono anche gli spot di tono esistenzialista, con suggestioni quasi new age.


Dipingono la scelta di una marca e di un modello di auto come se fosse il riflesso d'una ricerca di se stessi, e della rinuncia alle forme più grossolane di materialismo. Esemplare in questo senso è lo spot più recente della Skoda, che vede un tizio lamentarsi dell'universo mondo, e di quello che in un altro spot storico veniva etichettato come “il logorio della vita moderna”. Un testo di durata esagerata, che porta il protagonista a lamentarsi d’ogni possibile aspetto di questa “società dell’apparire anziché dell’essere”, e che si conclude con la soluzione al disagio della post-modernità: una bella Skoda, “simply clever”. Per la serie: lo zen e l’arte di vendervi un’automobile.


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