Forti aumenti nelle spese "d'impulso" e voluttuarie. Primi prezzi e prodotti a marchio: grosse differenze fra concorrenti

Scritto da Antonio Comerci |    Ottobre 2003    |    Pag.

Da molti anni nell'Unicoop Firenze, si è occupato di varie tematiche, soprattutto dal punto di vista consumerista e storico.

Autore alla fine degli anni ’80 di alcune pubblicazioni: Guida alla spesa - per spendere meglio e sapere cosa si compra (1989); Ecologia domestica - suggerimenti per rispettare l'ambiente (1989); Vivere la sicurezza - i pericoli dell'ambiente domestico; Frutti esotici – Piccola guida per conoscerli, riconoscerli e apprezzarli (1987); A come agrumi (1987).

Nel 1982 ha organizzato le Giornate dei giovani consumatori, a Firenze, che hanno visto la partecipazione di oltre 12 mila studenti e sono state la prima esperienza in grande stile della Coop nel mondo della scuola e dell'educazione ai consumi.

Dirige dal 1981 l'Informatore, mensile inviato ai soci dell'Unicoop Firenze, con una tiratura di oltre 600 mila copie. Dal '92 è responsabile della comunicazione istituzionale dell'Unicoop Firenze.

Nel 2004 esce “All’origine dell’oggi – Cronaca degli ultimi 40 anni della cooperativa”, una cronologia dei più significativi eventi che hanno caratterizzato l’Unicoop Firenze e la cooperazione di consumo dal 1960 in poi. Stampato in proprio dall’Unicoop Firenze, la ricerca, le immagini e i testi della pubblicazione sono di Comerci.

Nel 2007 ha pubblicato per "I tipi" della Mauro Pagliai Editore, il libro "sComunicati - Viaggio fra i mezzi e i messaggi della società che comunica", con la prefazione del prof. Carlo Sorrentino, docente dell'Università di Firenze.

Per i cinquanta anni dalla registrazione della testata, nel 2013 esce “Quelli che... informano – Storia e considerazioni sul giornale dell’Unicoop Firenze” pubblicato dall’Unicoop Firenze e diffuso in migliaia di copie. Nella pubblicazione s’intreccia la biografia dell’autore, la comunicazione e la storia dell’Unicoop Firenze.

Nel 2018 Comerci va in pensione e pubblica un’edizione aggiornata de “All’origine dell’oggi”. È incaricato dalla cooperativa della responsabilità dell’Archivio storico dell’Unicoop Firenze.

Convenienza a tutti i costi
Un salto al bar
all'ora di pranzo, voglia di aperitivo? 3 euro, quasi seimila lire, per un'analcolico! Ma anche un tè freddo a 1,60, più di tremila lire, è una bella spesa. E dire che con la lira bastavano 3000 lire per il primo e 1500 per un bicchiere di tè! Se poi il bambino adocchia una di quelle macchinette che danno una pallina colorata con dentro una sorpresa, si spende un euro, quando prima bastava una moneta da 500 lire. E questo al bar.
I ristoranti, secondo un'inchiesta dell'Aduc, associazione di consumatori, dal 1995 al 2003 hanno aumentato i listini del 100 per cento, mentre il costo della vita secondo l'Istat, nello stesso periodo, è aumentato del 25 per cento.
Insomma sono stati soprattutto i generi voluttuari, le spese d'impulso a subire forti aumenti con il cambio di valuta fra lira ed euro, grazie anche alla non immediata percezione del valore reale della moneta.
Anche al supermercato può succedere: si compra per curiosità un formaggio di fossa, almeno 15 euro al chilo, invece dei 7 per un pecorino comune; oppure un misto per gli spaghetti allo scoglio alla pescheria, 7/8 euro, invece che un preparato surgelato, per il quale bastano 2/3 euro. Alla fine nella borsa c'è una spesa di 10, 15 euro in più dell'anno prima, ma non è stata l'inflazione la responsabile, o almeno lo è solo per qualche euro.
Sia come sia, alla fine nelle tasche dei consumatori mancano i soldi e l'attenzione alla convenienza diventa indispensabile.

Convenienza a tutti i costi 2
I più bassi del reame

"Il più conveniente di Firenze", strilla una pubblicità affissa sui muri. E' l'Esselunga che riporta i dati di "un'autorevole indagine" che indica un supermercato della catena come il più conveniente della città "nei prodotti confezionati di marca più venduti".
Dietro la pubblicità, la realtà è che la stessa "autorevole indagine" indica che, tra i punti vendita considerati, i tre supermercati Coop di Firenze sono più convenienti degli altri due dell'Esselunga.
E, comunque, per una spesa completa, che non preveda solo prodotti di marca confezionati, l'indagine indica che tutti i punti vendita Coop hanno i prezzi più bassi della città. Insomma anche nel 2003 potremmo dire, come l'anno scorso nella pubblicità: "Campioni del risparmio" e "I nostri prezzi fanno scuola".
E' innegabile però che nell'ultimo anno anche le altre catene di supermercati hanno posto attenzione ai prezzi e a darsi un'immagine di maggiore convenienza e per questo sono corsi ai ripari, con tutti gli strumenti che il marketing offre. Per esempio, diminuendo i prezzi solo per le marche più conosciute e confrontabili e recuperando il guadagno sui prezzi dei prodotti con il proprio marchio, o comunque non confrontabili. Oppure con promozioni su pochi prodotti con prezzi incredibilmente bassi.
Convenienza a tutti i costi 3
Per verificare la situazione, all'inizio di settembre, la Direzione Marketing dell'Unicoop Firenze ha commissionato il rilevamento dei prezzi nei supermercati concorrenti ad un'azienda specializzata. Si tratta di un migliaio di prodotti, suddivisi in tre categorie: i prodotti di marca, quelli con il marchio dell'insegna e i cosiddetti primi prezzi.
Il risultato è quello che abbiamo detto: sui prodotti di marca Esselunga ha i prezzi del 2,3 per cento superiori a quelli praticati da Coop. Naturalmente questa è una media, con X prodotti che costano meno dal concorrente, Y che hanno un prezzo uguale e Z che costano meno alla Coop.
Ma la vera differenza si trova nelle altre due categorie di prodotti: i primi prezzi sono meno cari alla Coop del 9 per cento, e per i prodotti a marchio il confronto è ancora più vantaggioso.

Convenienza a tutti i costi 4
Marchio a caro prezzo

Nella borsa della spesa di un consumatore tipo ci sono i prodotti di marca, sui quali è immediato il confronto fra i diversi punti vendita, però ci sono anche i marchi propri di ogni catena. I prodotti a marchio Coop "pesano" sul carrello di soci e consumatori per il 25%: ciò significa che un quarto di tutta la spesa che esce dai punti vendita della cooperativa è rappresentato da quelli a marchio Coop. Per questo sono stati messi a confronto con i loro analoghi della concorrenza. E' stata scelta Esselunga, perché è l'insegna più rappresentativa nelle nostre zone e nei mercati più ampi (Firenze, Prato, Arezzo, Valdinievole).
Sono stati individuati 42 prodotti di largo consumo, sui quali è stato possibile fare un confronto: quattro hanno lo stesso prezzo, per sei referenze Esselunga ha un prezzo inferiore, mentre la Coop è più conveniente su 32 prodotti.
Nella tabella pubblichiamo una lista di 18 prodotti scelti tra quelli nei quali influiscono meno i gusti personali e le differenze di composizione: l'acqua è acqua, la farina è farina. Insomma, anche se le differenze esistono - e noi ci siamo particolarmente impegnati per fare di quello a marchio un prodotto di qualità, controllato per tutta la filiera - il risultato è chiaro anche per la convenienza. Infatti, sommando i prezzi e dando un valore rapportato al maggior o minor uso dei singoli prodotti, i prezzi del concorrente rispetto a quelli a marchio Coop sono superiori del 12,7 per cento.
Dall'analisi della tabella emergono dettagli interessanti. Ad esempio che sulla pasta di semola, uno dei prodotti di maggior consumo sulle tavole degli italiani, il prodotto del concorrente ha un prezzo superiore del 52,4%. Anche nella pasta fresca ha prezzi superiori al marchio Coop: i tortelloni ricotta e spinaci costano il 24,2% in più. E se vogliamo restare ancora sui prodotti tipicamente italiani, la pizza margherita costa più di quella Coop di un 22,2%. Se poi il pranzo prevede wurstel e piselli si spende in più con il primo prodotto il 40,8%, con il secondo il 35 %. L'acqua, e in questa calda estate se n'è consumata tanta, costa il 17,9% in più di quella Coop. Infine, Coop è molto più conveniente anche con due prodotti del settore "casalinghi": l'alluminio e i rotoli di carta Tuttocasa.

Prodotti a marchio Coop Esselunga Differenza % su coop
Olio extravergine d'oliva l. 1 *4,80 4,94 2,90%
Olio di semi d'arachidi l. 1 1,8 1,89 5,00%
Tonno in olio d'oliva g. 160, 2 pezzi 2,15 4,73 9,80%
Maionese in tubo ml 150 0,49 0,54 10,20%
Riso Arborio kg 1 1,54 1,59 3,20%
Pasta di semola g 500 0,42 0,64 52,40%
Acqua minerale naturale l. 1,5 0,28 0,33 17,90%
Candeggina Coop l. 2,5 0,85 0,98 15,30%
Rotolo carta tuttocasa 4 rotoli 1,47 1,8 22,40%
Latte parzialmente scremato l 1 0,75 0,74 -1,30%
Burro g 250 1,33 1,29 -3,00%
Wurstel suino 3 pezzi g 250 1,2 1,69 40,80%
Tortelloni ricotta e spinaci g 250 1,53 1,9 24,20%
Piselli Finissimi busta kg 1 2,17 "2,93 35,00%
Patate prefritte kg 1 1,25 1,53 22,40%
Pizze Margherita 2 pezzi g 560 2,93 3,58 22,20%
Tovaglioli 45 pezzi doppio velo 0,7 "0,72 2,90%
Alluminio 25 metri 1,9 "3,83 62,10%

* Coop: 100% da olive italiane
" confezione diversa, prezzo rapportato alla confezione Coop

Rilevazione effettuata il 2.9.2003 presso il supermercato Esselunga di Via del Gignoro, Firenze, da Pinco Pallino Group.
I prezzi dei prodotti Coop sono quelli del listino valido su tutta la rete supermercati, da Sansepolcro a Pisa, alla stessa data.