In tutta la rete di vendita. Obiettivo: difendere il potere d'acquisto dei consumatori

Scritto da Laura D'Ettole |    Luglio 2003    |    Pag.

Giornalista. Specializzata in argomenti di carattere socioeconomico, dal 1997 al 2015 ha collaborato anche con l'ufficio stampa di Unicoop Firenze. Ha lavorato per il settimanale economico ToscanAffari, Il Sole 24Ore Centro Nord e il Corriere Fiorentino.
La sua carriera come giornalista è iniziata nell'89 sulle pagine del Sole 24 Ore, ed ha al suo attivo numerose collaborazioni con quotidiani ed emittenti televisive, per le quali ha realizzato trasmissioni di carattere divulgativo legate ai Centri per l'impiego, su temi come la formazione e l'orientamento professionale.
Laureata in filosofia, ha un lungo percorso come ricercatrice nel campo della sociologia applicata, che l'ha portata nel '92 a collaborare per quattro anni al progetto Unicef "Il bambino urbano".

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Stop all'inflazione sui primi prezzi
: per tre mesi resteranno inchiodate le quotazioni sui prodotti a prezzo più basso in tutta la rete di vendita di Unicoop Firenze. Negli scaffali è già apparsa una particolare "segnaletica", mentre una campagna informativa fornisce l'elenco dei prodotti "calmierati".
E' un'iniziativa che verrà ripetuta sistematicamente nel corso dei prossimi mesi, dato che questo è destinato a diventare un aspetto permanente della strategia commerciale del gruppo.
L'obiettivo è quello di difendere dall'erosione il potere d'acquisto delle fasce di reddito più basse e conquistare il primato del segmento dei prezzi più bassi, in particolare nel circuito degli ipermercati. Oltre a rappresentare una risposta più generale al senso di perdita di status economico che sta avvolgendo da tempo il mondo dei consumatori.

Dopo il sottocosto
I primi prezzi nascono con la moderna distribuzione negli anni '60, con l'esigenza di "scalare" (come si dice in gergo) i prezzi dei prodotti in assortimento: alti quelli di marca, nel mezzo le marche intermedie e poi i prodotti meno blasonati con i prezzi più bassi. Poi, negli anni '70, con il fenomeno degli spacci aziendali e poi degli hard discount, i "primi prezzi" diventano quasi un genere a sé, ed hanno soprattutto la caratteristica di costare molto meno degli altri prodotti. Si rivolgono prevalentemente ad un consumatore di basso reddito, che nei suoi atti d'acquisto pone il risparmio al primo posto.
Il fatto nuovo è che fino al 2001, per mantenere basso il livello dei prezzi, molti di questi prodotti venivano venduti sotto costo dalla nostra cooperativa. Ma purtroppo l'entrata in vigore della normativa che disciplina questo tipo di vendite ha prodotto un aumento generalizzato del costo di queste merceologie. Per contrastare questi processi è partita un'operazione di razionalizzazione che ha investito "a cascata" tutto il sistema Coop, a cominciare dalle procedure d'acquisto.

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Freschi e confezionati

Attualmente nei canali di vendita di Unicoop Firenze si contano circa 200 primi prezzi, che coprono tutti i beni di più largo consumo e si distribuiscono trasversalmente in ogni reparto: dalle videocassette alle merendine, dai surgelati ai latticini.
Anche fra i prodotti freschi si trovano i primi prezzi: si tratta di certe arance, pere o mele che provengono magari dalla stessa pianta della frutta di prima categoria, ma che hanno un calibro più piccolo. La loro caratteristica, ovviamente, è il costo più basso: il risparmio oscilla fra il 10% e il 20% rispetto alla media del mercato perché, fra l'altro, non sono gravati dai costi di pubblicità e promozione.
In alcune tipologie di prodotto (acqua, latte a lunga conservazione, pelati, farina, carta igienica, detersivi) i primi prezzi sono addirittura più venduti di quelli delle marche leader.
Per proporre prezzi bassi occorre trovare prodotti che garantiscono la convenienza sopra ogni altra cosa, anche con standard qualitativi di livello minore. Fatte salve naturalmente le garanzie igienico-sanitarie e la tutela della salute del consumatore. A questo proposito, Coop Italia effettua controlli a campione sui prodotti di primo prezzo per verificare che vi sia corrispondenza con quanto promesso dai fornitori. Ma dove si vanno a trovare questi prodotti?

Prezzi all'asta
Prezzi sempre più convenienti: anche a questo serve la Grande rete.
La procedura di Coop Italia di bandire le aste su internet è iniziata nel 2002 in forma sperimentale. Si è cominciato con la birra, poi è venuto l'olio di semi e quello d'oliva, i prodotti di cellulosa.
Oggi questo strumento è ancora agli inizi, ma si ritiene che in un futuro non troppo lontano possa diventare addirittura primario nelle contrattazioni di alcune merceologie.
Attualmente funziona così. In tutto il circuito Coop sono stati individuati 150 prodotti confezionati su cui razionalizzare al massimo le politiche d'acquisto e spuntare così i prezzi migliori. Con questo obiettivo si fanno le aste più tradizionali, semplicemente mettendo in competizione un certo numero di aziende di cui si conoscono le caratteristiche, mentre in contemporanea è stata introdotta appunto la "contrattazione on line".
Il primo passaggio in questo senso è stato quello di aderire alla piazza telematica di "Wwre", una società francese specializzata nelle aste telematiche.
Le procedure sono abbastanza semplici. Sul capitolato vengono specificate le norme essenziali di tutela e sicurezza del prodotto, si chiamano le imprese alla gara e poi si dà il via alle contrattazioni. Chi vincerà dovrà rifornire l'intero circuito Coop di una particolare tipologia di prodotto anche per sei mesi, o un anno.
Naturalmente si tratta di volumi enormi. Si pensi che per la birra sono stati richiesti circa un milione e mezzo di pezzi. Chi può produrre quantità del genere?

Primi prezzi in Toscana
Hanno sede in tutta Italia, e anche in Toscana ce ne sono alcune, che producono in particolare olio d'oliva e prodotti chimici.
Le aziende specializzate nei primi prezzi sono numerose: hanno caratteristiche molto particolari ed è assolutamente da sfatare la leggenda secondo cui al loro interno vi sarebbero anche imprese che producono marche leader.
In realtà hanno prevalentemente dimensioni medio piccole, non vendono prodotti a marchio proprio e ciò che le spinge a lanciarsi su questo segmento di mercato è l'esigenza di "saturare" i propri impianti.
La grande quantità di merci richieste e i tempi certi di consegna consentono ai produttori di razionalizzare al massimo le proprie capacità produttive, abbattendo radicalmente i costi. E' esattamente così che il risparmio diventa "sistema".