Prodotti a marchio Coop: gli obiettivi per il 2001

A misura d'uomo
Difendersi dai pericoli nel piatto è un'impresa che sta diventando pressoché disperata; il cambiamento nel panorama distributivo è a dir poco epocale; l'euro, determinando una compressione nella scala dei prezzi, influenzerà offerta commerciale e assortimento. E un autentico guru del marketing qual è Michael O'Connor sentenzia: 'da compratrice molto professionale, con alte competenze sul negozio che frequentava - perché quello era il suo unico ruolo -, a donna moderna che cerca risposte veloci e facili alle esigenze di cucina. Il ruolo della donna si è sovvertito, perciò 'deve' potersi fidare di una marca'.
In un siffatto, per quanto incompleto, panorama, Coop cala la carta strategica del cambiamento del proprio prodotto a marchio. Vincente? In teoria sì; anche se il mercato è affollato di competitori agguerriti, 'anche se - come dice O'Connor - è pericoloso fidarsi di un 'valore emotivo' quale può essere il valore di Coop', anche se la fedeltà non è qualcosa di acquisito in via definitiva ma va coltivata e misurata quotidianamente. L'obiettivo è portare la quota di mercato dall'attuale 20 per cento al 21,3 nel 2001.
Cosa si aspetta il consumatore dai prodotti Coop? Qualità, sicurezza, salvaguardia della salute e dell'ambiente. Valori che sono già propri di questi prodotti. Ma occorre fare di più perché, anche se è leader di mercato, nei non soci e nei più giovani esiste un 'appannamento' della distinzione di questa insegna e una certa omologazione a prodotti a marchio di altre insegne. Con particolare riguardo ai freschi e all'extralimentare.
Coop punta, allora, ad adottare un unico, ben identificabile marchio, che raggruppi l'alimentare e l'extralimentare. Poi a creare una fascia alta di qualità e a coinvolgere i soci e i consumatori nel lancio e nel mantenimento dei prodotti a marchio.

Gli obiettivi
Rifocalizzare l'offerta su un unico marchio: stop ai vari Prodotti con amore, Fattoria natura, Le cose, Benes, Tecmì... A tutti i prodotti che lo meritano sarà data la dignità di rappresentare e incarnare i valori di Coop (inclusi i prodotti del commercio equo e solidale), purché rispondano alle medesime caratteristiche di sicurezza e ai controlli che il marchio comporta). Dunque meno confusione agli occhi del consumatore e adeguamento ai nuovi stili di vita, con maggiori contenuti di innovazione, introduzione di prodotti tipici regionali, utilizzo delle razze tipiche per le carni.
Già da gennaio 1998 Coop garantisce l'assenza di organismi geneticamente modificati (ogm) nei prodotti a proprio marchio e da aprile ha avviato la seconda fase del progetto al fine di rintracciarne la presenza già nelle coltivazioni in campo. L'impegno per il 2001 è quello di escludere anche i derivati da ogm (ad esempio gli amidi e i grassi derivati da mais e soia modificati).
Il prodotto a marchio sarà protagonista di un concreto miglioramento della qualità della vita perché sicuro e igienico, con imballaggi rispettosi dell'ambiente ed etichette rispettose delle esigenze dei consumatori. Insomma, un prodotto 'a misura d'uomo'.
L'ingresso del prodotto Coop nella fascia alta di prezzo produrrà un'offerta differenziata, capace di rispondere alle diverse esigenze dei consumatori. Già oggi, inoltre, gruppi di soci selezionati per rappresentare le diverse categorie di età, istruzione e reddito sono coinvolti in assaggi e test dei prodotti che dovranno portare il marchio Coop. Questa attività sarà ulteriormente sviluppata e ampliata. Nei prossimi tre anni, infine, Coop è chiamata a raccogliere anche i frutti della certicazione SA 8000, la 'certificazione sociale' che coinvolge i fornitori (e i loro fornitori), e la stessa Coop Italia, al rispetto dei diritti dell'uomo, dei lavoratori e dei bambini.
Un impegno forte, per garantire il consumatore di oggi e di domani. Magari prevenendo anche le direttive dell'Ue (e della legge italiana); escludendo da tempo, ad esempio, le farine di animali e di ossa dall'alimentazione dei bovini, dei maiali e dei polli che riceveranno il marchio Coop.

Le vendite del prodotto Coop (in milioni di lire)

1994 1998 %
fresco industriale 655 1.100 +67,94
freschissimi 933 1.160 +24,33
extralimentare (*) 44 -
totale 1.588 2.304 +45,09

previsione per il 2001: 3.360 (+45,83 rispetto al '98)

(*) dato non esistente perché l'uscita del prodotto Coop in questa area risale al 1995