Un piano di lungo periodo che rinnova immagine e contenuti del prodotto Coop

Scritto da Sara Barbanera |    Settembre 2016    |    Pag. 14,15

Laureata in Scienze della comunicazione presso l'Università La Sapienza di Roma nel 2001, nel 2016 consegue la laurea in Sviluppo Economico e Cooperazione Internazionale presso l'Università degli studi di Firenze.

È giornalista dal 2001, dopo la collaborazione con la cronaca umbra del Messaggero e con altri periodici locali.

Dal 2004 lavora in Unicoop Firenze dove, per 5 anni, ha svolto attività in vari punti di vendita, con un percorso di formazione da addetta casse a capo reparto servizio al cliente. Dal 2009 al 2011 ha coordinato le sezioni soci Coop di Firenze.

Dal giugno 2011 è direttore responsabile dell'Informatore Unicoop Firenze, responsabile della trasmissione Informacoop e della comunicazione digitale presso gli spazi soci Coop.

Marchio Coop

Concreto, attuale, originale: sono queste le tre caratteristiche con cui Maura Latini, direttore generale di Coop Italia, definisce il rinnovato prodotto a marchio Coop. Il grande cambiamento è già iniziato e introdurrà una nuova veste grafica, nuove linee di prodotto e miglioramenti sui prodotti già esistenti.

Tutto cambia, ma non proprio tutto: l’innovazione ruota intorno ai punti fermi che, da sempre, rendono Coop il marchio di fiducia per milioni di consumatori: sicurezza, bontà, etica, ambiente e convenienza con la C maiuscola, da tenere come bandiera in un contesto competitivo appesantito dalle difficoltà economiche.

La crisi ha rimescolato le carte ma non sempre dal male viene il peggio: il cambiamento di mercato ha funzionato da stimolo per rimettersi in gioco e per ridisegnare il profilo e il contenuto del prodotto a marchio.

L’operazione non è cosa di un giorno, ma anzi si svilupperà da qui al 2019 e porterà gradualmente tante novità, che abbiamo approfondito nell’intervista a Maura Latini.

Il cambiamento del prodotto a marchio è dovuto a una crisi di vendite e di gradimento?

«No, affatto. Nell’ultimo anno le vendite di prodotto Coop sono cresciute e le indagini sui consumatori ci hanno restituito un quadro positivo. Ad oggi il prodotto Coop è la marca privata più importante del panorama italiano: rappresenta oltre il 27% a valore e oltre il 30% a quantità delle vendite Coop e raggiunge oltre il 22% sul totale vendite dei prodotti a marchio in Italia. Parliamo di un’incidenza complessiva allineata alla media europea, a fronte di un dato nazionale di poco superiore al 18%. Il cambiamento risponde alla necessità e all’opportunità di rimodellare l’offerta complessiva rispetto a un mercato completamente cambiato negli ultimi anni: bisogni, consumi e concorrenti nuovi. Il prodotto Coop non vuole arrivare secondo, ma dare risposta alle nuove necessità in modo tempestivo ed efficace, così come i nostri consumatori si aspettano da noi e dal nostro marchio».

Quali limiti dell’attuale prodotto Coop si vogliono superare con questo rinnovamento?

«Da oltre 13 anni l’immagine dei prodotti a marchio è unica e vale per tutti i prodotti: il suo utilizzo esteso e rigoroso è servito a consolidare l’identità di marca, con forza pari ad altre più note e già affermate. Far prevalere la riconoscibilità del marchio unico ha significato, però, sacrificare le caratteristiche specifiche dei prodotti: nel tempo questa scelta ci ha premiato ma, oggi che l’obiettivo è raggiunto, vogliamo lavorare per valorizzare le tante qualità dei nostri assortimenti. Dobbiamo marcare di più la differenza fra un detersivo e un salume, ma anche fra un olio di oliva e un extravergine 100% italiano, che non sono affatto la stessa cosa. Vogliamo che i nuovi prodotti Coop parlino più chiaramente ai consumatori, che emergano in modo immediato le caratteristiche e il valore per cui sceglierli, anche grazie a etichette più leggibili ed evidenti. In tutto questo cambiamento rimarranno alcuni punti fermi, quali le linee Fior Fiore, Vivi Verde, Benesì e Solidal, che negli ultimi 13 anni sono state già rinnovate due volte e hanno dato risultati eccellenti».

Per il rinnovamento vi siete avvalsi o vi avvarrete del parere dei soci o di altri soggetti?

«Il piano di rinnovamento mette al centro la convenienza, il cambio d’immagine, la nascita di nuove linee di prodotto e, non ultimo, il rilancio convinto sia della relazione con i soci che con i dipendenti Coop. Stiamo lavorando su proposte e azioni che poi le cooperative attueranno: questo grande progetto darà i suoi effetti positivi solo se il coinvolgimento della base sociale e di tutti i colleghi sarà fattivo e concreto. A loro spetta il compito importantissimo di “spiegare” che questo cambiamento vuole confermare e rafforzare i valori Coop di sempre: nessun passo indietro su sicurezza, rispetto delle persone e dell’ambiente, bontà e convenienza, ma anzi un passo in avanti su nuovi bisogni e garanzie, come nel caso dell’eliminazione dell’olio di palma da tutti i prodotti Coop. Con questa operazione vogliamo portare l’attenzione su temi oggi fondamentali come la trasparenza e la comunicazione chiara del contenuto dei prodotti: abbiamo intrapreso questo percorso dal 2013, con la dichiarazione sull’origine delle materie prime utilizzate nei nostri prodotti, anche attraverso un sito dedicato (http://www.e-coop.it/web/guest/cooporigini). Nessun’altra impresa distributrice né produttrice al momento è riuscita a fare altrettanto».

Le tappe del cambiamento

Il programma di rinnovamento sarà fitto e la tabella di marcia è già scritta, come ci ha illustrato Roberto Nanni, responsabile del prodotto a marchio Coop, anticipando anche qualche dettaglio su nuove linee di prodotto e garanzie lanciate con il progetto.

«Con questa operazione daremo risposta a differenti bisogni e a segmenti di mercato attuali con linee come “Amici speciali”, dedicata agli animali domestici, o quella, il cui nome è ancora allo studio, per la cura della persona. In parallelo daremo anche una risposta più concreta sul fronte convenienza, sia nel settore alimentare che nel mondo della detergenza, con un occhio di particolare riguardo all’ambiente. Infine la nuova linea "Origine" sarà un segnale deciso per la valorizzazione di quelle filiere produttive che spesso sono oggetto di scandali alimentari (frodi, contraffazioni, sofisticazioni, abusi...), sulle quali il consumatore, sempre più attento e maturo, è alla ricerca della massima sicurezza e delle più alte garanzie igienico-sanitarie: latte fresco, uova, salumi, olio, derivati del pomodoro, salmone fresco, e i freschissimi come ortofrutta, carni e pesce.

Si tratta di un’offerta qualificata che, oltre alla consueta selezione dei fornitori, prevede impegni contrattuali specifici, capitolati rigorosi e controlli effettuati lungo tutta la filiera, per offrire le maggiori garanzie possibili in termini di sicurezza, qualità ed eticità. Per ogni singolo prodotto sarà garantita una rintracciabilità totale, dalla materia prima fino al prodotto finito, comprendendo trasformazione, logistica, lavorazioni dei singoli operatori e commercializzazione. Il miglioramento riguarderà tutti i prodotti Coop già esistenti, in primo luogo il mondo dei prodotti confezionati, alimentari e non: parliamo di quelli a scaffale, dei freschi come latticini e salumi, dei freschissimi come le insalate in busta, dei gelati e surgelati. L’operazione sarà estesa anche all’universo della chimica, sia nella versione detergenza della casa che in quella di cura della persona».

Senza palma

Dallo scorso 6 maggio Coop ha interrotto la produzione dei prodotti a marchio con olio di palma e, ad oggi, sono stati riformulati senza olio di palma oltre il 70% dei 120 prodotti coinvolti, tra cui tutti i biscotti e i sostitutivi del pane. L’operazione terminerà nei prossimi mesi.

Gli intervistati

Maura Latini

Direttore generale Coop Italia

Roberto Nanni

Responsabile Coop Italia del prodotto a marchio


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