La progettazione del supermercato, mescolando commercio e socialità

Scritto da Laura D'Ettole |    Febbraio 2013    |    Pag. 5

Giornalista. Specializzata in argomenti di carattere socioeconomico, dal 1997 al 2015 ha collaborato anche con l'ufficio stampa di Unicoop Firenze. Ha lavorato per il settimanale economico ToscanAffari, Il Sole 24Ore Centro Nord e il Corriere Fiorentino.
La sua carriera come giornalista è iniziata nell'89 sulle pagine del Sole 24 Ore, ed ha al suo attivo numerose collaborazioni con quotidiani ed emittenti televisive, per le quali ha realizzato trasmissioni di carattere divulgativo legate ai Centri per l'impiego, su temi come la formazione e l'orientamento professionale.
Laureata in filosofia, ha un lungo percorso come ricercatrice nel campo della sociologia applicata, che l'ha portata nel '92 a collaborare per quattro anni al progetto Unicef "Il bambino urbano".

Bellezza come capacità di creare e incrementare relazioni sociali e non come pura ricerca di valori estetici: è questo il concetto di "bello" a cui si è ispirato Paolo Lucchetta, 50 anni, quando tre anni fa gli è stata offerta la grande prova di progettare il supermercato di Novoli.

Una sfida che in realtà ne conteneva due: elaborare un nuovo format commerciale in tempi di crisi, e inserirlo in una nuova area urbana in costruzione a Firenze, città unica al mondo.

Lucchetta opera nel parco tecnologico di Venezia Marghera. Il suo RetailDesign è un laboratorio di ricerca e progettazione, nato da una costola dell'università di architettura alla fine degli anni '90 con una scommessa in testa.

Unire due universi che fra loro mal si sopportano: il "retail" (commercio), che tende a operare su modelli architettonici propri, e il "design", anch'esso autonomo e spesso estraneo ai modelli di vita quotidiani.

Da questo complesso gioco di sfide culturali è nato a maggio dello scorso anno il supermercato di Novoli Coop.fi.

Architetto, intervenire in un'area "pregiata" tutta da rigenerare, a Firenze, è preoccupante...

«È vero, ma per chi fa questo mestiere le sfide più sono impegnative e più stimolano. Non mi è scattato timore reverenziale, ma al contrario una grande cura e attenzione al progetto».

Come è stato l'inizio della collaborazione con Unicoop Firenze?

«Avevo già lavorato con la cooperativa nella progettazione degli interni del supermercato del Centro*Ponte a Greve, nel 2005. Lì intervenimmo con il concetto di organizzare gli spazi di vendita interni in modo circolare, con percorsi abbreviati e di facile intuizione.

Fu un'innovazione molto apprezzata, ma nel caso di Novoli il compito era senz'altro più complesso. Mi è stato chiesto di seguire la cooperativa nella progettazione di un nuovo format, proprio ora che la crisi sta spingendo tutti i gruppi della grande distribuzione a ridurre, ridurre e risparmiare. Già questa era una sfida in sé: investire in tempi di crisi.

La seconda richiesta era intervenire a Novoli, appunto: un luogo di "rigenerazione" urbana in cui convivono soci Coop, studenti, lavoratori di centri direzionali, nuovi residenti, attività ludiche. Insomma, un insieme socialmente composito.

Si trattava di far incontrare questi modelli di consumo "contemporanei" con il mondo Coop. Come vede un bel puzzle concettuale, se lo vogliamo definire così».

A cosa si è ispirato? A modelli stranieri?

«Non esattamente. Questa era l'occasione ideale per fare il punto su una ricerca che stiamo conducendo da anni in Italia sul tema del "mercato contemporaneo". Partiamo da un assunto molto semplice: il supermercato contemporaneo è incompleto.

Schematizzando molto, non è in grado di risolvere il grande tema della filiera corta, dei prodotti a chilometri zero, come invece sanno fare i mercati più tradizionali. Questi ultimi peraltro, per parte loro, appaiono sempre più degradati perché non sono in grado di reggere il confronto con la grande distribuzione».

Un bel dilemma. Ci sono esempi di superamento di questo dualismo?

«Nel contesto europeo ce ne sono molti. In Spagna, a Londra, a Stoccolma i nuovi modelli di mercato hanno un grande ruolo nella rigenerazione urbana. I produttori esibiscono i loro prodotti in contesti che diventano anche luoghi di degustazione.

Ma Novoli era un'altra cosa, perché naturalmente non potevamo portare bancarelle e operatori di filiera corta fisicamente lì. Da qui la nostra idea di fare del supermercato Coop di Novoli un mercato contemporaneo, ridisegnando e forzando le tante rigidità delle strutture tradizionali».

Novoli è tutt'oggi un format originale in Italia, praticamente unico...

«Esattamente. Non è un caso che abbia avuto grande spazio sulle riviste specializzate, nei forum professionali. È un format in cui si cerca di riunire la qualità artigianale dei mestieri, il prodotto di origine locale, immettendolo nel contesto dei valori cooperativi. Questo concetto è veicolato in forma immediata dal nuovo marchio, Coop.fi, che assume una connotazione territoriale forte».

A Novoli c'è anche una rivoluzione degli spazi...

«Il nostro intento è stato quello di rendere questo luogo meno anonimo possibile. Così è nato questo spazio "anomalo", allungato, con grandi finestre da cui entra il panorama urbano con la sua luce e la sua "prepotenza".

Analogamente, gli abbiamo dato grande visibilità all'interno del centro commerciale, con i luminosi affacci sulla grande piazza ellissoidale. Un modo per legarsi, dialogare con tutte le nuove generazioni urbane che coesistono in questo stesso luogo».

Anche la disposizione delle merci e l'organizzazione degli spazi interni è inusuale

«L'interno è organizzato a isole in cui viene collocato il prodotto di filiera corta, non ha la struttura lineare tradizionale del supermercato: il colpo d'occhio ci restituisce subito, all'entrata, la ricchezza dell'offerta disponibile. Ci sono aree dedicate alla degustazione, in cui è possibile mangiare i prodotti che si acquistano nel negozio.

Anzi, fra qualche mese l'intero piano superiore, uno spazio di 300 mq, verrà interamente dedicato a questo scopo. E poi la socialità: gli spazi sociali hanno avuto un trattamento diverso».

La socialità è stata "trascinata" dentro l'area di vendita... si può dire così?

«Sì, gli spazi sociali sono stati inglobati nell'area di vendita. Si leggono i giornali, si creano eventi, si naviga su internet: tutto questo fianco a fianco con mele, carne, pesce, tutti i prodotti del supermercato. È un modo per mettere soci e consumatori al centro dell'esperienza dello shopping, ma in un'atmosfera di condivisione di scelte di vita e di valori».

Se dovesse "fissare" questa diversità di Novoli, cosa direbbe?

«Direi che ha prodotto innovazione accogliendo le diversità di consumo. E poi che la nostra è stata una sperimentazione di estetica relazionale. Nel senso che non abbiamo voluto dare peso al valore estetico in sé, ma al bello come capacità di creare, attrarre e incrementare relazioni fra gli individui.

Più gente lo frequenterà e più il supermercato di Novoli diventerà bello. E, mi lasci dire, che finora i risultati anche in termini commerciali, ci hanno dato ragione».

(Nella foto, l'intervistato Paolo Lucchetta, architetto)


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